Marketing automation blog

Marketing automation; wat levert het op?

05 september 2016 om 13:55
    //    

Wat is de ROI van je marketinginspanningen? Dat is een vraag waar marketeers veel mee bezig zijn. Gelukkig zijn er in online marketing veel zaken heel goed meetbaar en kun je heel makkelijk een ROI berekenen. Denk aan Google Adwords, Facebook advertising of affiliate marketing. Bij een investering in marketing automation blijkt dat toch wat lastiger. In dit blog ga ik dieper in op de vraag wat marketing automation oplevert en hoe je dat inzichtelijk kunt maken als je ermee start.

De Return on Investment (ROI) van marketing automation

Als je investeert in marketing automation (software) dan wil je graag inzichtelijk hebben wat die investering gaat opleveren. Je kunt van Amerikaanse cijfers uit gaan of online de ROI berekenen. Zeker doen, maar als je er goed over nadenkt: wat zeggen die cijfers je dan en wat kun je ermee?

roi hubspot
De ROI van marketing automation volgens HubSpot

Vooral bij ontwikkelaars en leveranciers van marketing automation software (zie afbeelding ‘De ROI van marketing automation volgens HubSpot’) worden harde positieve getallen genoemd. Dit is hun verantwoording dat bedrijven binnen een jaar hun investeringen terugverdienen, zodat het een no-brainer wordt om dergelijke software aan te schaffen. Deze getallen zijn echter sterk afhankelijk van een aantal zaken:

  • Het type software dat wordt aangekocht en ingezet;
  • De kwaliteit van de implementatie en het gebruik van de software;
  • Content marketing; creëer je de juiste content en verspreid je die op de juiste manier, zodat je de juiste personen naar je toetrekt?
  • De branche of markt waarin je opereert, de klanten die je bedient en de producten en/of diensten die je verkoopt.

Daarom zeggen wij dat je voor het opstellen van een business case voor marketing automation even verder moet kijken dan Amerikaanse cijfers en online ROI calculaties.

Het opstellen van een business case voor marketing automation

Bij het opstellen van de marketing automation business case zou je jezelf de vraag moeten stellen ‘wat zou marketing automation mij moeten opleveren?’ Dit betekent dat je jezelf dwingt om te kijken naar hoe je marketing en sales nu hebt ingericht. Vervolgens bepaal je wat je door de implementatie van marketing automation wil verbeteren, veranderen en bereiken. Hier koppel je doelstellingen aan en bepaal je wat het bereiken van die doelstellingen waard zijn voor jouw organisatie.

De opbrengsten van marketing automation zijn niet volledig of direct in harde euro’s en cijfers uit te drukken. Ook procesoptimalisatie, een hogere productiviteit bij marketing en meer effectiviteit bij sales zijn zaken die je bewerkstelligt door de implementatie van marketing automation. Om je op weg te helpen met het opstellen van een business case voor marketing automation hebben we hieronder een beknopt stappenplan voor je opgesteld waarmee je aan de slag kan:

Stap 1: Breng je huidige leadmanagement proces in kaart

  1. Wat doe je nu aan leadwerving?
  2. Hoe vang je nieuwe leads af?
  3. Wat zijn de kosten voor het genereren van leads?
  4. Hoe zorg je ervoor dat leads ‘warm’ blijven?
  5. Welke rol speelt marketing en welke rol speelt sales?
  6. Hoeveel leads heb je nodig om tot een deal te komen?
Stap 2: Noteer de huidige prestaties van je leadmanagement proces
  1. Hoeveel verkeer genereer je naar je website en landingspagina’s?
  2. Hoeveel leads genereer je?
  3. Hoeveel offertes volgen hier vervolgens uit?
  4. Hoeveel klanten hou je er aan over?
  5. Welke omzet genereer je dankzij je leadmanagement proces?

Stap 3: Beschrijf het ideale leadmanagement proces

Nu je in kaart hebt gebracht hoe je leadmanagement proces eruit ziet en wat dit proces je oplevert, kun je gaan bepalen wat er anders c.q. beter moet in dit proces. Waar liggen de kansen voor optimalisatie en hoe ga je die toepassen? Wat is daar voor nodig en wanneer kun je dat hebben bereikt.

Stap 4: Breng de investering van marketing automation in kaart

Als je eenmaal in beeld hebt wat marketing automation je zou moeten opleveren en wat er binnen je organisatie verandert door de implementatie van marketing automation, dan breng je tot slot in kaart welke investering er mee gemoeid gaat zodat je kunt bepalen wat de verandering gaat kosten en wat de investering moet opleveren. De keuze voor de software wordt hierdoor afhankelijk van wat je wil bereiken, waardoor je de best fit voor jou selecteert. Te vaak zien we nog dat organisaties de verandering van de processen binnen marketing en sales laten leiden door de keuze van de software en dat kan volgens mij niet de bedoeling zijn.

Stappenplan leadmanagementproces
Wat kun je met marketing automation concreet bereiken?

Als je met je marketing automation business case aan de slag gaat en je hebt de verschillende stappen doorlopen, weet dan dat marketing automation ook bijdraagt aan:

  1. Meer leads geconverteerd tot Sales Qualified Leads (SQL’s)
    Marketing automation helpt bij het nurturen van leads en kan hierbij voor een groot verschil zorgen. Hierdoor zullen meer leads die in eerste instantie niet geschikt waren, opgewarmd worden tot Marketing Qualified Leads (MQL’s). Met als gevolg dat ook meer leads geconverteerd worden tot SQL’s.
  1. Betere leads voor verkoop door lead scoring
    Door de lead scoring zullen alleen nog MQL’s worden aangeboden aan de verkoopafdeling in plaats van alle leads. Verkoop is dus minder tijd en energie kwijt aan het kwalificeren van leads van lage kwaliteit en dat zorgt voor een verhoogde productiviteit van verkoop.
  1. Productiviteit van het marketingteam neemt toe
    Door marketing automation zal de marketeer minder marketingtaken herhalend hoeven uit te voeren. Taken Marketeers doen meer eenmalig werk om automatische campagnes in te richten en hoeven minder operationeel werk te doen. Ze houden meer tijd over om te analyseren, bij te sturen en nieuwe campagnes uit te werken en in te richten.
  1. Samenwerking tussen marketing en sales wordt beter
    Doordat in marketing automation software het lead management proces voor marketing en sales inzichtelijk is, werken ze meer samen om het te optimaliseren.
  1. Bewijzen van de waarde van de marketinginspanningen
    Marketinguitgaven zijn vaak groot en bedrijven willen graag financiële bewijzen zien dat de uitgaven verstandig zijn. Met marketing automation worden alle leads bijgehouden en kan er precies gemeten worden welke leads en welke leadwervingskosten geleid hebben tot omzet.
  1. Marketing automation vervangt losse marketing tools
    In veel marketingafdelingen worden diverse best-of-breed marketing tools naast elkaar gebruikt. Denk aan e-mail marketing, CRM, webforms, social media tools, analytics, marketing dashboards.. Door deze te vervangen door all-in-one marketing automation software. Dit betekent meer efficiëntie en mogelijk ook kostenbesparingen.

Conclusie

Marketing automation levert wel degelijk iets op. Je verdient je investering terug als je met een gedegen plan van aanpak en met realistische doelstellingen het project in gaat. Het levert meer op dan alleen omzetgroei en meer winst. Ook zaken die niet direct in geld zijn uit te drukken dragen bij aan de ROI. Hou hier rekening mee in het opstellen van je business case, zodat je een totaalbeeld schept van wat er door de implementatie verandert en verbetert.

Aan de slag met je eigen business case?

Schrijf je in voor het PIM (Platform Innovatie in Marketing) event "Succesvol starten met marketing automation" op 22 september 2016 van 16:00 uur tot 20:00 uur.

Bekijk het programma en meld je aan